■文 | 老古，知名财经专栏作者

B站走到今天，是从起步就注定了的。

主打知识类视频的商业变现，是一个B站很难解决的问题。

(相关资料图)

在中国，想要把生意做好，不向女人靠拢，那是没有前途的。

B站停更潮引发的讨论仍在发酵。

近日，有消息称，多位B站UP主密集公开宣布暂停更新，停更原因是平台收益减少、收支难以平衡。多位UP主密集地公开宣布暂停更新并不多见，“B站停更潮”话题也在当天立刻登顶微博热搜。

在B站数百万UP主中，把部分人停更要说成是停更潮，可能有点过头，但B站出现了严重的问题，也是不争的事实。

甚至可以说，作为视频行业的新生代代表性企业，B站来到了生死关头。

1 B站到底怎么了？

2022年B站总营收219亿元，调整后净亏损67亿元，市值仅98亿美元。

2018年上市的B站，到现在依然处于巨额亏损中。

而同年上市的拼多多，市值已经达到了近一千亿美元，去年一年的利润高达315亿，市值是B站的十倍。

B站当年曾经被视为中国中视频领域的一匹黑马，今天的市场表现证明了这个判断可能名不符实。

在中国的视频创业赛道中，短视频已经将长视频平台-优酷、土豆、爱奇艺，中视频平台-B站等完全抛在身后。

抖音以1.3万亿元的估值，成为全球价值最高的独角兽，快手的最新市值则将近2500亿港元。

而爱奇艺的市值不到50亿美元。

B站的困境，本质上基于哪一种视频形式的商业模式能够成长的问题。

全球第一大中、长视频网站是youtube，在谷歌的加持下，实际市值高达2000亿到3000亿美元。

应该说，中国互联网企业在全球的地位不低。全世界互联网巨头基本上被中美两国垄断了，任何一个在中国本土成长起来的商业模式，都有可能参与全球巨头的竞争。

抖音的短视频在全球市场几乎没有对手，所向披靡。

拼多多海外版现在也是北美地区APP下载排行第一名，第二名是tiktok,，第三名是剪映。

问题来了，为什么B站连在中国本土都成长不起来呢？

为什么中国出不了youtube这样的企业呢？

2 商业模式是根本

中视频与短视频的逻辑完全不同。

中视频是服务于对知识有需求的受众，短视频则是服务于有娱乐需求的用户。

短视频能够在中国迅速干掉各种中长视频平台，其核心要求就是抓住了更为广泛的娱乐需求。

中美两国的中年保守男性之所以都反感短视频，其本质就是反感短视频过度的娱乐属性。

中视频相对其他视频形式更能满足互联网用户科普、 知识等多样化的内容消费需求，同时以适中的内容制作周期和较低的制作门槛有助于激发更多创作者。

B站之所以崛起，就是因为其年轻人的属性，年轻人对知识的好奇和追求远超过中老年人。

但知识类的视频产品在中国想要干过娱乐类的视频产品，是一件几乎不可能的事。

甚至站在全世界也是如此。

Tiktok和抖音加在一起，全球用户也达到20亿了，不管从用户数还是用户时间，超越Youtube都已然成为事实。

Youtube在短视频的冲击下，也在被动应战。

在中国的中长视频企业比欧美的企业受到短视频的冲击更早，更严重。因为短视频的商业模式就成长于中国，这里有全球最大的短视频市场，拥有更加成熟的运营体系和商业解决方案。

更重要的是， 主打知识类视频的商业变现是一个B站很难解决的问题。

B站创新了一种新的UP主经济激励模式，也就是由B站直接根据视频流量给UP主分钱。

2022年，B站给UP主的内容分成达到了91亿元，同比增长了18%，该数据占到了B站2022年营业总成本的一半。

也就是说， B站最重要的成本，就是对UP主的激励成本。

但这种分配模式，天然有一个悖论。

即B站要想吸引更多的用户，以及用户更多的停留时间，就必须吸引更优秀的创作者。

而要吸引他们，在这种模式下，就必须给新的UP主更多的激励，而有限的资金，在这种分配模式下就必然减少老的UP主的收入。

在流量快速增长时，还能形成正循环，当客户量无法快速增长时，就会出现负激励，也即，平台上老的创作者收益会出现下降的情况。

近两年来UP主们的收入就在减少，调整比例在30%-50%不等，比如一个视频1万的播放量，以前能有30块钱，现在就是16、17块。

娱乐类的短视频创作者，虽然没有流量费，但是变现模式非常多，可以视频带货，可以卖课，可以直播带货，而且相对容易接到商业广告。

而 知识类的视频往往主播都不露脸，没有形成IP，很多商业模式都无法成立。

只有头部的UP主们能有持续的广告商单，中部的UP主们只能靠着流量费勉强度日。

这就决定了这种商业模式很难持续。

而Youtube背靠谷歌强大的广告系统、全球广告客户，全球20亿的用户以及精细的推荐算法，让视频创作者的收益可以节节上升。

B站这种体量的公司，与其完全不是一个量级。

在国内，只有阿里、腾讯、抖音这样的头部平台，才能直接获得这么多广告客户。

B站无法成为一个为企业创造大规模广告价值的企业，就注定了他很难改变现在的困境。

3 B站为什么广告价值低？

B站的起步，就决定了他的广告价值。

因为B站是利用二次元这些潮概念吸引了无数年轻人，形成了一个以二次元为文化核心起步的中视频社区。

但是年轻人的收入水平决定了，他们的购买力注定有限。

在中国，天天刷短视频看直播的宝妈、阿姨们才是最有购买力的一群人。

而广告主们是追着购买力跑的。

这一天然的硬伤，导致了B站哪怕用户数量年年增长，但是却不能成为广告主的首先之地。

我们可以对比另一个当红炸子鸡平台，那就是小红书。

小红书也是一家内容平台，但是它选择的客户类型是年轻女性。

这一客户选择就决定了它远比B站有前途，因为消费能力不一样。

B站用户男女比例为57:43,18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

中国有一句话，在商业领域，城市男性的消费能力不如一条狗。

甚至有自媒体客户直言，高知男性的网络消费能力还不如农村低收入男性。

高知男性太过理性，直播是不会消费的，而农村男性往往是直播间里的大爷。

而小红书呢，女性比例高达七成。

在小红书上，充满着各种种草，各种产品安利，成为各大品牌争相竞夺的阵地。

最终决定B站前途的关键，还在于其用户商业价值的总和。

B站走到今天，是从起步就注定了的。

在中国，想要把生意做好，不向女人靠拢，那是没有前途的。

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