年入900亿！土味大卖场，靠“破烂”拿捏年轻人

文/ 金错刀频道

(相关资料图)

你永远无法想象，年轻人的消费热情会带火谁？

今年爆火的除了网红景点、烧烤城市淄博，还有远在郊区的大卖场——奥特莱斯。

五一期间，有上万人涌进奥莱，北京的四家奥莱，都排起了大长队。

他们抢奢侈品和运动大牌的架势，丝毫不输菜市场大妈，需要保安维持秩序。

在大家的血拼下，五一期间仅首创奥莱就狂赚4.1亿。

这不只是奥莱在五一期间的爽文剧本，而是过去三年的写真集。

在疫情期间，无数商超大卖场关店倒闭，家乐福、沃尔玛、伊藤等巨无霸都没撑住。

开在五环外，被嫌弃土和远的奥莱，不仅年年盈利，还多次破了记录。

2022年，奥莱的增量达历史最高，年销量近1000亿，销售额破10亿的有46家。

奥莱的这场翻身仗，是怎么打的？

上万平的停车场被挤满

奥莱成了卖场顶流

刚过去的五一黄金周，奥特莱斯的火爆程度，丝毫不亚于网红景点。

北京和上海几个奥莱，将近两个足球场大小的停车场，都被挤满了。

五一当天，有人在网上奉劝10点之后到的人，“直接去4号停车场，否则将会一直等、一直堵。”

刀哥有朋友早上六点多过去，都被震惊了，古驰的店门还没打开，门外已排起百米长队。

除了线下堪比网红店的大长队，这两年在网上搜索奥莱，从来都不缺讨论热帖。

过去那些喜欢去山姆和Costco打卡的人，转头开始奔向奥莱，他们热衷分享打折套路和避坑指南。

暴涨的客流量之下，全国不少奥莱的成绩单都相当好看。

2023年1-2月，首创奥莱全国十五城取得销售额22亿元，增幅达25%，王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%。

五一当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录；首创奥莱全国15家店，平均每天赚1亿，其中北京首创奥莱近7亿元销售额创开业十年来最高。

奥莱的火，已经到了不分时间和地点的程度。

早在五一之前的清明小长假，天津奥莱也是人满为患。

几乎每到周末和节假日，昔日冷清的奥莱都会挤满人，不少人甚至开车几十公里来消费。

北京和天津的奥莱，外省区市客流能达到30％以上，还有专程从唐山开车一个多小时赶来。

金华万泰奥特莱斯，开业当天流量达10万人次，掀翻全城话题热浪，天黑了人也丝毫不减。

无锡悦尚奥特莱斯，开业一个月销售额超3亿元，客流破300万，开业半年热销10亿。

还有人把奥莱当成旅游打卡景点，每去一个城市，就要去当地的奥莱体验一下。

过去，电影院是不少奥特莱斯用来引流和提高逗留时间的法宝。

如今形势大逆转，奥特莱斯源源不断的客人成了影院的救命稻草。

今年五一，各大五一档电影并没有掀起什么水花，但奥莱影城几乎场场爆满，成了少有的赢家。

在年轻人的热情中，奥莱打了一场最牛翻身仗。

白菜价的奢侈品

被杂牌子反超

2002年，中国第一家奥莱，北京燕莎奥特莱斯开业。

当时有200多个国内外名品进驻，开业当天销售额达206.6万元，开业一年销售额近3亿元。

用白菜价捡漏奢侈品，是奥莱最大的吸引力。

在奥莱小镇里，拥有轻奢三件套Coach、MK、Kate Spade只算标配。

让Gucci、Burberry、Prada一字排开才算齐全，谁能拿下华伦天奴、宝格丽、纪梵希等一众硬奢才是真本事。

有数据证明：奥莱奢侈品的占比，与业绩呈强正相关。

比如天津奥莱，奢侈品占比高达18%，拥有超1/3已进驻中国的奢侈品牌，其业绩常年霸榜TOP2。

别看奢侈品在奥莱里的地位最高，但在赚钱大军里，打折的奢侈品，却在鄙视链最底层。

奢侈品大牌，更多的是被当成引流产品，赚钱更多是靠小品牌。

奥特莱斯与其他购物中心类似，主要采用联营扣点的形式收取租金，即品牌先付基本的场地租金，再按照销售额的一定比例缴纳联营租金。

前期奥莱为了吸引大牌入驻，都会大放血，品牌越大折扣越多。

以上海青浦奥特莱斯为例，大牌的扣点在12%到15%，其他品牌的扣点则是20%到25%，两者最多相差10%。

这么看来，虽然打折大牌还是奥莱的招牌，但早不是主要的商品组成。

非大牌小折扣，才是奥莱赚钱的主力军。

几乎在每一个奥特莱斯的角落商铺里，我们都会看到一些不知名的品牌，在店铺的货架上挂着各种“大甩卖”、“打折”的牌子。

很多的logo是一串英文或者意大利文，看起来高大上，实际是依靠I❤奥莱的“伪大牌”。

为了提高销量，一些奥莱还会抢Lululemon和Thom Browne等新兴潮牌，不需要卖得很便宜，依然能引流。

除了零售，餐饮服务也是奥莱的一大营利点。

“来都来了”的心理，在奥莱也会被无限放大。

因为奥莱距离远，面积大，很多人来这里产生的消费不只是血拼，还有吃饭、看电影、游乐场等。

要知道这些项目可不会打折。

奥莱里的星巴克、肯德基、哈根达斯、闻绮等餐饮品牌，价格与外面商场保持一致。

在这些“大部队”的吸金能力面前，要看品牌面子奢侈品，根本排不上队。

让年轻人追着跑

仅靠打折远远不够

奥莱最早诞生于美国，因为“白菜价买大牌，捡漏明星同款”而风靡全球。

进入中国后，奥莱的发展，更是把“捡漏”这个技能发挥到极致。

先是抓住“打折”这个点，把一个尾货工厂发展成一个大型卖场，用大牌引流吸引更多品牌入驻。

然后和商业综合体区分开，把自己打造成都市短期度假目的地，在上海、广西、北京等多个地方的奥莱，已经成了AAA旅游景区。

北京首创奥莱推出冰雪嘉年华

奥莱捡的最大的漏，莫过于面对囊中羞涩又不愿降低要求的年轻人，不断放大奥莱的优势，把打折+都市短途旅行的标签焊在身上。

一顿操作猛如虎，奥莱仅用一年，在中国年卖10亿的门店数量增长了17%，达到了46家，全国各地都在给奥莱送钱。

但奥莱在网上的评价，就像薛定谔的猫。

首先，奥莱引以为傲的折扣，越来越不香了。

很多店内产品基本是去年款，相对较新的则是半年前的款，门口挂着2折优惠，进店大多也是七八折。

且全年折扣基本保持在同一个水平，真要捡便宜除非赶在周年庆。

最尴尬的是，很多网友奔着便宜去的，最后反而吃亏了。

试完一看网店还便宜40块；回来后发现商场折扣比奥特莱斯还低；2件8折、3件7折的折扣力度，商场里也有，根本不值得排这么久的队。

“小价格购买大品牌”是奥莱的杀手锏，但这个杀手锏已经逐渐“烂大街”，打折和低价大牌早不是奥莱的专属。

奥莱在折扣上力不从心的时候，对手却在疯狂发力。

线上奥特莱斯的唯品会2023年2月以来，销量同比猛增30%以上，其核心品类女装销量同比大涨50%。

还有大牌的直播间渠道，也成了强劲敌。

双十一当天LVMH旗下品牌法国娇兰，直播一小时，吸引5万年轻新会员，卖出唇膏3600多支。

除了价格端的无力，有人形容在奥莱买东西，就像“捡破烂”。

一方面，奥莱很多大牌之所以便宜，并不都是尾货，而是奥莱专线产品，这在圈内早就不是秘密。

另一方面奥莱里买东西就像淘货，想捡到满意的漏，全靠运气和眼力。

有网友吐槽：“IT里的CDG和A.P.C，像地摊货一样堆了老高，店员特别忙，根本没时间搭理你，你得自己扒拉着找，又贵又皱巴。”

毫无竞争力的价格，“捡破烂”一般的购物体验，外加直播、商场大促折扣、重新活跃起来的海外代购等渠道，都在告诉奥莱一件事：它的位置太容易被替代。

持续在价格和产品本身下功夫，是奥莱让年轻人持续追着跑的必修课。

奥莱可以有捡破烂的价格，但不能有捡破烂的体验。

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本篇作者 |云摇

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